Um mês depois de ter arrancado com supermercados na Colômbia, a Jerónimo Martins já tirou as primeiras conclusões. Na lista dos produtos mais procurados estão, naturalmente, o arroz e o açúcar, mas há um que surpreendeu: o camarão. “É o campeão de vendas dos congelados e, isso sim, foi surpreendente”, garante Pedro Soares dos Santos, CEO da Jerónimo Martins, num balanço parcial da operação. “Ainda é cedo, mas as nossas impressões são positivas. Estamos a ser muito bem recebidos”.
Para além do camarão, há mais surpresas. “As ofertas temporárias de produtos não-alimentares também foram muito bem recebidas, especialmente o DVD+Karaoke, as televisões LED e as panelas de pressão. Vendemos milhares”. Até ao final do ano, o plano da Jerónimo Martins passa por abrir entre 30 a 40 lojas na região do Eixo Cafeteiro, a norte de Bogotá, a uma média de uma loja por semana. “Ontem, abriu a nona loja ARA”, garante o CEO, que passa agora bastante mais tempo na América Latina. “De quinze em quinze estarei na Colômbia. Temos uma boa equipa e eu irei passar por aqui, sempre focado em temas específicos”, garantia ao Dinheiro Vivo no dia da abertura da primeira loja.
O plano, a médio prazo, é ambicioso. Depois de Portugal, depois da Polónia, depois de falhar no Brasil, os donos do Pingo Doce investiram 150 milhões no mercado colombiano, com metas definitivas: daqui a três anos, a operação já deve compensar o investimento feito. Nesse período, e até a Colômbia ser rentável, o grupo vai manter a mesma estrutura de governação: com Pedro Soares dos Santos como CEO e o pai, Alexandre, no lugar de chairman do grupo. Tudo para manter a estabilidade no grupo e porque os desafios neste novo mercado são completamente diferentes. “Num país como a Colômbia, em que as infraestruturas viárias estão ainda longe de serem as ideais, temos de fazer uma gestão de stocks muito diferente da que temos em Portugal ou na Polónia”, garante o CEO. “Ou seja, precisamos permanentemente de ter stock para garantir as entregas às lojas”.
O peso que a Colômbia terá na faturação do grupo ainda é difícil de prever. Esta semana, os resultados do grupo para o primeiro trimestre de 2013 mostraram uma subida de 10% nos resultados, impulsionados pelas vendas na Polónia. A marca polaca mantém-se como a principal fonte de crescimento das receitas e já é responsável por 65,5% das vendas do grupo. Sozinha, a Biedronka já fatura quase três vezes mais do que o Pingo Doce.
Ao contrário da Sonae – que ainda não arrancou com a operação em Angola, mas que tem outras áreas para equilibrar a quebra no mercado português -, a Jerónimo Martins tem procurado soluções em novos mercados. Em 2001, quando entrou no Brasil, a JM comprou uma rede de supermercados já estabelecido. Agora, e com o Brasil “enterrado”, como já descreveu Soares dos Santos, a aposta passa por lojas de proximidade na Colômbia.
1.º de maio é para repetir?
Em 2012 e 2013, o Pingo Doce cortou na publicidade e no investimento para apostar em promoções. E a 1 de maio de 2012 criou a campanha de descontos mais agressiva de que há memória, garantindo 50% de descontos sobre todos os produtos até um limite de 100 euros. Este ano, e apesar da estratégia dos descontos continuar, o exemplo dificilmente se repetirá, a julgar pelas palavras, em março, de Alexandre Soares dos Santos.”Quem não tem promoções simplesmente não vende”, garantia numa entrevista à RTP em março. E o 1.º de maio, é para repetir? “Dificilmente”, acrescentou o chairman do grupo.
Consumo pressiona Recheio
Menos restaurantes e supermercados, menos receitas para os grossistas que alimentam este circuito. Dentro do grupo Jerónimo Martins é a cadeia Recheio que alimenta este canal e os resultados do primeiro trimestre mostram exatamente isso. Apesar de ter ganho quota de mercado, as vendas do Recheio no primeiro trimestre caíram 2,1% face ao mesmo período em 2013. Já no Pingo Doce, que serve o consumidor final, as vendas subiram 5,3% num ano.
Fonte: Dinheiro Vivo
