O regresso do Milo e do Corneto de Limão este ano são dois dos casos para captar consumidores.
Quando há incerteza e não se sabe como será o dia de amanhã, o passado é símbolo de estabilidade. É o tempo do “antes é que era bom”. Por isso, cada vez mais se assiste a relançamentos de marcas e produtos históricos, que trazem recordações positivas, quase sempre relacionadas com a infância. O consumidor sente-se confortável ao ver na prateleira algo que já conhece e é estável. E as empresas conseguem lançar novidades sem terem de investir largas quantias num produto e marca totalmente novos.
Exemplos não faltam. Os chocolates Regina com sabor a ananás ou as suas sombrinhas de chocolate regressaram ao mercado depois de o grupo RAR (dono da Imperial) ter agarrado na falida marca lisboeta, criada em 1928 no bairro de Alcântara. A estratégia foi trazer de volta os chocolates de referência e, ao mesmo tempo, associar a Regina a novos produtos.
Também a marca de gelados Olá, da Unilever Jerónimo Martins, trouxe de volta, este ano, o Corneto de Limão e, já em 2012, tinha apostado nos clássicos Roll e Fizz de Limão. Outra empresa deste gigantesco mercado dos bens de grande consumo, a Nestlé, apostou no “velho” Milo, nos chocolates Toffee Crisp e na marca portuguesa Rajá, que comprou em 1985.
Ana Paula Cruz, autora do livro Retromarketing, Old is wow!, editado recentemente pelo IPAM, diz que em Portugal esta tendência surgiu tarde.
A expressão retromarketing surgiu nos Estados Unidos e no Reino Unido “já há 10 ou 15 anos” e teve origem na geração de baby-boomers, nascida depois da II Guerra Mundial e que, agora, tem 50 ou 70 anos. Tem ainda a sua génese no efeito “fim de século”. Com o aproximar do fim do século XX, as pessoas “tenderam a olhar para trás e fizeram um balanço do passado”.
Teoricamente, o conceito é definido por Stephen Brown, considerado o “pai do retromarketing“, como o “relançamento de uma marca, de um produto ou serviço proveniente de um período histórico de outrora que é normalmente, mas nem sempre, reformatado para os standards” contemporâneos.
Este professor na Universidade de Ulster, Irlanda, diz que o “boom da nostalgia” não desapareceu”. “Antes pelo contrário, a década actual foi ainda mais orientada para o retro do que os anos 90. Música retro, filmes retro, comida retro, moda retro, carros retro, jogos de computador retro – o que quiserem”, escreve no prefácio do livro escrito por Ana Paula Cruz.
Há muitos factores que podem explicar este “regresso” do que é antigo, um movimento recorrente na moda, por exemplo. Mas numa altura em que a crise lançou medidas de austeridade pela Europa, há motivos mais práticos do ponto de vista das empresas: “É muito menos arriscado e muito mais barato do que lançar produtos, serviços ou marcas completamente novos. O retro é uma estratégia de marketing inerentemente conservadora, uma aposta no “testado e provado” em vez de no “novo e melhorado””, escreve Stephen Brown.
Ao mesmo tempo, o renascimento de produtos também é impulsionado pelos próprios consumidores, que criam páginas no Facebook a pedir o regresso das marcas que mais gostam ou inundam as linhas do serviço de apoio ao cliente. Com o Toffee Crisp foi assim. “Era o produto mais pedido através do serviço ao consumidor e foram criados grupos de fãs no Facebook a pedir o regresso”, diz Natacha Oliveira, gestora deste produto na Nestlé.
Num deles, um dos membros disparava: “Queria saber por que é que a Nestlé retirou o Toffee de Portugal. Tive de voar até ao outro lado do mundo (Austrália) para poder provar outra vez esta maravilha do mundo do chocolate. E agora tenho de voltar e ir viver para lá porque têm Toffee!”.
Outro pedido veio de Nuno Markl, que, no seu programa Caderneta de Cromos, na Rádio Comercial, recordou o chocolate de arroz tufado e caramelo, fora do mercado nacional há cerca de seis anos. O produto regressou no final de 2012 de forma discreta, para testar o mercado, mas foi em 2013 que a empresa anunciou a novidade aos fãs.
António Corte-Real, gestor da Olá, marca de gelados da Unilever Jerónimo Martins, está habituado aos pedidos dos consumidores. “Temos noção do valor que isso representa e não poderíamos ser indiferentes aos pedidos que nos chegam diariamente. E, claro, adjacente a isto está também a oportunidade e relevância para o próprio negócio da companhia”, afirma.
O Milo, preparado em pó de chocolate e malte, também está de volta 20 anos depois graças aos pedidos dos consumidores. Manteve-se nas prateleiras na América do Sul e na Ásia, mas deixou de ser uma aposta da Nestlé em alguns países da Europa. Saiu do mercado nacional “por questões de escala”.
No início de Maio, Portugal foi o primeiro país europeu a receber de volta o Milo, ausente desde 1993 e que, agora, também deve voltar aos supermercados de outros países. Este regresso foi pedido por “pessoas com mais de 30 anos que se recordam de beber Milo na infância, ou por portugueses que viajam pelo mundo e encontram o produto”, diz Jorge Fonseca, o gestor de produtos chocolatados da Nestlé, que desde 2011 tem vindo a promover este regresso junto da sede da multinacional, na Suíça.
O primeiro mês de vendas foi positivo. “Atingimos 1% de quota em volume e 2% em valor”, adianta. O regresso traz vantagens à multinacional. “Une a parte da novidade a um trabalho que já está feito que é o da ligação afectiva com o consumidor”, sublinha, acrescentando que “parte do trabalho já foi feito e construído há 20 anos”.
A empresa aproveitou também esta tendência para usar uma marca portuguesa num produto de uso frequente, como o chocolate para culinária. Quando comprou a fábrica de chocolates Rajá em 1984, começou por produzir produtos com esta marca nacional, nomeadamente bombons.
A produção acabou por ser transferida para Espanha e, mais uma vez, questões de escala ditaram o fim da Rajá. Em Junho, regressou às prateleiras associada a chocolate de culinária e a um formato de 100 gramas que, até então, não existia. Neste caso, toda a imagem foi renovada.”Era uma oportunidade. Não havia um produto com esta quantidade exacta”, sublinha Manuela Andrade, gestora da categoria de bombons e chocolates de culinária. Com a crise, os portugueses passaram a cozinhar mais em casa e a venda de produtos para a confecção de doces e bolos tem vindo a aumentar.
Além disso, a tablete da Rajá pode ser uma novidade mas desperta recordações. “Demos um novo fôlego à marca tradicional”, diz Manuela Andrade.
O regresso de produtos históricos não resulta apenas devido à relação emocional que têm com os consumidores. Tem um “efeito contagiante”, diz Ana Paula Cruz, antiga aluna do IPAM. Não interessa apenas a quem já os consumiu “mas também às novas gerações que não viveram esses tempos”. “Apesar de não terem tido essa experiência, querem ter acesso ao produto”, conclui.
António Corte-Real, da Olá, diz que esta estratégia de relançamento tem vindo a ser seguida pela empresa desde sempre, “ao longo de mais de 50 anos”. A relação com a marca “atravessa gerações e gerações. O que agora pode gerar nostalgia nos avós é nostalgia para os netos”.
Fonte: Público
